消费者在做决策时,会受到别人的选择和评价的影响

Huang & Chen对专家评论和消费者评论的有效性进行了比较研究,研究结果表明:消费者在做决策时,会受到别人的选择和评价的影响,且消费者的评论比专家的评论更为有效。Wangen-heim和指出口碑信息来源的两个特征——专业性和同质性是人际影响的决定因素,也是口碑推荐效果的决定因素。郗河(2008)的研究表明,虽然发送者的专业能力对口碑效果具有正向影响,但却与口碑效果并不显著相关。
口碑发起者的影响力,Burson-Marsteller禾nStarch创造了 一个词在线影响者。
并用这个词来描述通过因特网传播信息的意见领袖。随后发现,在线影响者们代表了1100万美国人,每个意见领袖可潜在影响到14人。
虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到了重要作用。在虚拟社区环境下,由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识,会倾向于向所在的虚拟社群的其他成员贡献更多的知识,包括回复相关话题或主动发表某话题的建议(Wasko,eta, 12005)。Sun等人(2006)采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果,意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天,而且,意见领袖的意见影响力越强,越容易进行在线口碑转寄,接收者参与在线讨论的频率也越高。(张宝然而,随着网络口碑的出现与发展,在传统口碑中备受重视的口碑发起者方面的特性,由于网络口碑的匿名性特征,使得这一因素并没有成为影响网络东华大学企业管理博士学位论文口碑传播效果的一个重要因素。郗河等(2008)通过实证研究,比较了传统口碑与网络口碑对消费者购买决策的影响,发现在传统口碑沟通中,关系强度越强口碑影响力越大;而在网络口碑沟通中,关系强度对口碑效果影响作用不显著。

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